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[综合] 科迪小白奶背后的利益链:消费者为常温奶付出巴氏价

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发表于 2018-3-14 11:53 |显示全部楼层 |过滤水帖
小白奶

小白奶

  科迪 “小白奶”背后的利益链

  作为科迪乳业的战略产品,“小白奶”一时风头无两。自推出后,小白奶一度成为网红产品,销量高达每天300吨,对科迪乳业业绩提升起到至关重要的作用。但是,小白奶在迅速蹿红的背后,却牵扯出一条不为人知的利益链。北京商报记者调查发现,作为常温奶的科迪小白奶,却常年在各大卖场中与巴氏奶同处于冷柜中销售,而在运输中,小白奶也是以常温方式进行运输,并非巴氏奶要求的冷链运输。由于生产、运输等环节的要求不同,巴氏奶售价要高于常温奶,但科迪小白奶以冷藏方式销售常温奶自提身价,每袋3元左右的售价甚至高于巴氏奶,这意味着消费者需要为“常温”的科迪小白奶付出“巴氏”价。

  常温产品冷柜保存

  在消费观念转变下,消费者对乳制品的消费也在提升。在各大卖场中,冷柜中的鲜牛奶愈加受到消费者喜爱。消费者购买牛奶图的是新鲜,巴氏奶由于储存时间短,被看做是对鲜奶的最好诠释。但是,目前一些常温奶也“挤”进了巴氏奶阵营。北京商报记者在走访中发现,与巴氏奶“比邻而居”的通常是一些透明包装袋的牛奶产品,这些透明包装的牛奶就是科迪乳业生产的小白奶。

  科迪小白奶由于独特的包装也被称为“网红牛奶”。不同于常见的利乐包装和屋顶盒装,该产品采用透明塑料袋装,保质期约为20-30天。主要在超市及网络进行销售,售价为3元左右。虽然科迪小白奶与各种巴氏奶一同在冷柜中进行销售,但查看该产品说明表后北京商报记者发现,科迪小白奶是一款全脂灭菌乳,在低温密闭条件下可以保存28天,开启后须在2-6℃的环境中冷藏,并尽快饮用。这意味着,该产品为常温奶,并不需要在冷柜中销售。然而,一款不需要进行冷藏销售的常温奶产品,目前在永辉超市、家乐福、欧尚等多家大型超市中,科迪小白奶却被放置在冷柜中进行销售。一位超市员工表示,由于到超市工作时间较短,并不清楚为何会放置在冷柜中销售。“刚来的时候科迪小白奶就是在冷柜中,后续产品更新时,同样也是放置在冷柜中进行销售。”她说。

  事实上,科迪小白奶对于消费者选购该产品时也产生误导。北京商报记者在超市采访了多位选购科迪小白奶的消费者,但多数表示并不知道该产品属于仅需常温保存的灭菌乳,而非需要低温保存的鲜奶。市民宋女士称:“我一直认为与其他低温奶同样放在冷柜中销售的科迪小白奶是低温鲜奶,也留意过包装背后的保质期,该产品20多天的保质期确实比其他低温鲜奶仅几天的保质期要长,但以为是厂家在包装工艺上的特别之处,让科迪小白奶这种低温鲜奶能够长时间保存。”

  按照科迪小白奶包装上的标签信息显示,该产品的执行标准为“GB25190”,与常见普通包装常温纯牛奶并无明显区别,从执行标准上看,科迪小白奶仅为一般意义上的常温奶。在京东科迪食品旗舰店中,客服人员告诉北京商报记者,科迪小白奶不是巴氏奶,通过高温杀菌工艺常温保存即可,在运输环节也为普通快递运输,并不需要进行冷链运输。他表示:“低温保存只是口感会更好。”同时,一位科迪乳业区域销售经理坦言,科迪小白奶在运输过程中是常温运输,不需要冷藏车进行运输。在卖场销售时通常会放在冷柜里,一方面可以改善产品口感,另外放在冷柜里的产品可以“保鲜”。科迪小白奶作为一款全脂灭菌乳,表明该产品并非“鲜牛奶”。全脂灭菌乳通常是高温杀菌产品,与平常UHT包装牛奶的生产方式相同,冷柜中保存只是为了口感更好,消费者完全可以购买后回家放在冰箱中保存,但目前消费者则需要为科迪小白奶在冷藏销售包装出的巴氏奶假象买单。

  事实上,本该常温保存的小白奶,放在冷柜销售,不禁让人联想到此前曝出的进口“伪巴氏”奶现象。据了解,进口巴氏奶的保质期为本土巴氏奶的两倍,并且产品上并未标注杀菌技术,甚至一些产品瓶身上标注为“高温杀菌”,却摆放在低温货架,给消费者以低温巴氏奶的假象。这些巴氏奶产品可能采用高温灭菌技术后进行低温储藏,看起来是低温奶,实则是“伪巴氏”。高级乳业分析师宋亮认为,市场中并非所有小白奶产品都是常温奶,小白奶由于透明包装,因此在销售上放在冷柜可能是商家的一个考虑。

小白奶

小白奶

  高利润催生利益链

  值得一提的是,作为一款常温产品,科迪小白奶在冷柜中销售,一个重要原因在于与目前该产品的售价相匹配,从而达到利润最大化。宋亮表示:“常温奶在冷柜中销售,在提升产品口感的同时,能够提升产品档次,相较于常温牛奶,低温奶的高成本导致售价普遍偏高。”

  科迪乳业不仅在天猫超市、京东超市开设旗舰店,还授权了郑州、商丘几十家个体电商销售科迪乳业产品。而在华东地区更是通过电商推广,吸引线下经销商主动代理销售,逐步打开全国市场。线下销售则以便利店、商超、奶站为主。在江浙一带,产品还进入了零食专卖店渠道。

  北京商报记者通过对比发现,在同类产品中,科迪小白奶的售价高于市场上大多数产品。除科迪小白奶外,大多数常温奶产品并未在冷柜中销售,放置在冷柜中销售的科迪小白奶每袋3元左右的售价,与在卖场普通位置销售的常温奶相比高出10%-16%。例如,180毫升装的君乐宝纯牛奶,售价为2.5元;180毫升装的新希望100%牧场原奶,售价为2.4元;180毫升装的完达山100%纯牛奶,售价为2.4元;重量为200克的圣湖纯牛奶,售价也为2.4元。

  同时,北京商报记者还对北京市场上销售的巴氏奶进行对比,科迪小白奶的售价同样偏高。以243毫升装的三元巴氏奶为例,该产品在超市中的售价为每袋2.2元,低于科迪小白奶0.8元,但容量却比科迪小白奶高出63毫升;250毫升装的三元全脂巴氏杀菌乳,售价为3.9元,仅高于科迪小白奶0.9元。

  此外,在常温奶对比方面,科迪小白奶的售价依然偏高。在京客隆超市中,200毫升装的蒙牛百利包纯牛奶,售价为1.5元;240毫升利乐枕装的伊利高钙奶,售价为2元;200毫升装的三元百利包纯牛奶,售价为2元。其中,三元百利包产品为全脂灭菌乳,与科迪小白奶属于相同产品。

  宋亮认为,常温奶与低温奶的价格差主要体现在成本方面,刨除工艺等因素,仅运输成本上,常温牛奶比低温牛奶的成本就会低至少10%左右,这也是为什么低温产品的售价会比常温产品的售价高的重要原因。

  北京商报记者了解到,普通运输与冷链运输相比,冷链运输在车辆投入上需要加装冷藏设备,按照车辆尺寸的不同,加装费用在2万-20万元。同时,由于加装冷藏设备,冷链运输车辆只能从事冷藏货物的运输,承接的业务范围变窄,车辆先期投入及受限的运输范围,使得冷链运输的费用较普通运输费用高出近40%。以牛奶为例,运输常温奶的费用大约为每吨200-270元,而运输需要冷藏的巴氏奶费用则要超过每吨400元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,科迪小白奶在冷柜中销售,很大程度上可能是商家的自主行为,除口感方面会比较好外,在消费者层面能够提升产品附加值,符合目前的定价。没有采取低温运输,却采用低温销售,使得科迪小白奶能够最大限度盈利。

  “网红奶”问题频现

  依赖小白奶实现业绩增长的科迪乳业,在该产品被包装成巴氏奶销售的同时,企业对于经销商管理及产品自身曝出的各种问题,也使得小白奶的前景难料。

  此前,由于小白奶销量火爆出现断货情况,而科迪乳业对于经销商管控不到位,个别区域出现了窜货情况,经销商之间大打价格战,一些地区批发价低于30元/箱,而科迪食品旗舰店零售价为40元左右/箱,线下经销商利润很薄,导致代理权更换频繁。

  与此同时,部分经销商对于科迪小白奶的销售周期存在顾虑。由于该产品采用透明枕包装,避光性相对普通包装牛奶较差,在运输过程中难免会遭遇光照直射。宋亮指出,由于这类产品采用透明袋的包装,如果受到强烈或长时间照射,容易引起化学反应,加速固液分离。“首先在卖相上不那么好看,但只要包装不被破坏,没有细菌进入,产品在保质期内变质的可能不太大。”他表示。

  针对目前科迪小白奶透明袋能否阻挡光线照射的问题,一位包装公司工作人员透露,科迪小白奶采用透明高阻隔奶膜的PVA高阻隔涂层中,并加入一种特殊的纳米无机材料,只对于类似紫外线等波长在450纳米以下的光线具有很好的屏蔽作用。

  乳业专家王丁棉则表示,虽然目前在技术上能够实现在玻璃、塑料中加入物质阻挡某些波长的光线,但企业是否采用阻光材质透明袋,业内也未有相关调查。“即使透明袋装奶采用了阻光材质,一种材质也不可能阻挡所有光线,不可能完全实现阻光,因此,对于这种快速消费产品,应该尽快喝掉。”他说。

  市场份额遭分食

  目前,在科迪乳业推出小白奶后,蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业也纷纷推出自己的“小白奶”产品,依赖自身的大品牌效应,使消费者在选择方面更具有倾向性,科迪小白奶的市场份额正在受到冲击。


 科迪乳业在公告中曾表示,公司热销产品透明枕(小白奶)产销量大幅提高。去年三季度,透明枕日产量大约为300吨,同比增长150吨,上涨幅度巨大。每吨透明枕价格约为7500-8000元,对应每天的收入为225万-240万元之间,小白奶在去年三季度为科迪乳业整体收入的贡献量过半,已成为公司最大的主力产品。

  宋亮表示,科迪小白奶目前有一定的市场空间,由于独特的包装以及口感适中,因此才吸引了不少消费者,但从长远来看,这类产品的市场空间并不大。目前不少企业纷纷推出这类小白奶,但是产品本质也会有所区别,有的是巴氏奶、有的是常温奶。但就科迪乳业推出的小白奶来看,这是一款常温奶,但常温奶的市场空间趋于饱和,因此未来这款产品还能有多大发展潜能,并不好说。

  对于科迪小白奶未来的发展前景,朱丹蓬也认为,小白奶为科迪乳业带来了大量销量与人流,但是现在年轻人变化快速,网红产品的热度到底能持续多久依旧值得关注。从包装到运输等方面,这类产品还需要继续下功夫。大品牌的介入,也会使得科迪乳业在这一领域的份额被分食,未来继续依赖小白奶将很难实现业绩的稳定增长。

  北京商报记者 钱瑜 王子扬

  来源:北京商报


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